עוד עסק בשכונה נסגר? מה צריך לעשות כדי שהעסק שלך לא יהיה הבא?

 

צביטה קטנה בלב הרגשתי השבוע כאשר עברתי במרכז המסחרי אשר ליד הבית שלי וראיתי את השלט "להשכרה" תלוי ע"ג חלון בית הקפה השכונתי שלנו... עוד עסק שנסגר!

תמיד זה מפתיע ועצוב לראות שעסק נסגר, אבל זה לא היה ממש שוק לראות שבית הקפה הזה נסגר. בתקופה האחרונה, כל פעם שישבתי בבית הקפה הזה או עברתי לידו, תהיתי עד מתי הוא יחזיק מעמד. השולחנות היו ריקים גם בבוקר, גם כאשר במסעדות אחרות היו תורים לקפה ומאפה, הוא היה ריק, גם בצהריים, בשעה שבמסעדות אחרות צפוף ועמוס, הוא היה ריק, ולמען האמת, כבר מזמן הוא סגור בשעות הערב.

לראות את העסק הזה סגור, בעיקר שהוא עסק פרטי שמפרנס משפחה, הזכיר לי כמה כללים שכל עסק צריך לשמור על מנת שזה לא יקרה לו. כללים אלו לא רק ימנעו את נפילת וסגירת העסק שלך, אלא הקפדה עליהם תגרום לעסק שלך לצמוח ולהצליח.

לפני שאפרט את כללי המפתח הללו, חשוב לציין שכל עסק בנוי על שלושה עקרונות שיווקיים חשובים:

1.  לקהל היעד שלך יש צורך ברור (לפעמים כדאי לבחון את הצורך בהיבט של "הקטנת כאב ו/או הגדלת עונג)

2. המוצר שלך עונה בצורה המיטבית על הצורך הזה (מה היתרונות שלו לעומת פתרונות אחרים?)

3. קהל היעד שלך מוגדר באופן ברור והוא גדול מספיק כדי שלעסק שלך יהיה פוטנציאל עסקי (מה גודל פוטנציאל השוק ומה הוא נתח השוק שלך?)

מהסתכלות מהצד, בית הקפה הזה ענה בצורה כזאת או אחרת על שלושת העקרונות השיווקים:

- אין בתי קפה בשכונה שיכולים לתת מענה לתושבי השכונה למטרות עסקיות, חברתיות, תזונתיות.

- בית הקפה היה ממוקם במקום מרכזי  ושקט בשכונה, עם חניה נוחה, מעוצב באופן נחמד ותפריט נעים.

- קהל היעד של בית הקפה היה אנשי השכונה, אשר הינם ממצב סוציואוקומי בינוני ומעלה ואוהבים לבלות בבתי קפה.

אמנם אני לא מומחית בבתי קפה, אבל היה נראה שלבית הקפה היה את הפוטנציאל להצליח, ואכן היו תקופות וימים שבית  הקפה היה מלא, והיווה מרכז חברתי בשכונה.

אבל למרות שלבית הקפה היה את הפוטנציאל להצליח  - הוא נסגר!

 

הנה כמה מהמלצות שכדאי ליישם כדי שזה לא יקרה לעסק שלך:

- חשוב להתיידד עם הלקוחות שלך – לא, אני לא מתכוונת שהלקוחות שלך יהפכו לBFF שלך, אבל צריך להנות בחברתם ולשמוח שרואים אותם. הרי הם העיקר בעסק שלך! אם תשמח ותחייך לקראתם, הלקוחות שלך ירגישו רצויים ויהיה להם הרבה יותר נעים. יש מחקרים שמצביעים, שאם לקוח מרגיש נינוח וטוב, יש לו נטייה להוציא יותר כסף....

- בנוסף, לקוחות נאמנים צריכים להרגיש מועדפים. הם כמובן ישמחו למתנות ו/או הנחות, אבל הם גם ישמחו אם תזכרו את שמם ותתנו להם יחס חם ומיוחד.

דרך אגב, בבית הקפה שלנו, בגלל תחלופה גדולה של מלצרים, לא הצליחו ליצור מערכת יחסים חמה עם הלקוחות וגם בעל הבית לא הקפיד על כך...

- תקשיב ללקוחות שלך – כאשר הלקוחות שלך הופכים לחברים שלך, יש לך נכס חשוב – קבוצת אנשים שתשמח להגיד לך מה עובד ומה לא. לקוחות רבים לא יגידו לך באמת מה הם חושבים והם יתחמקו בעדינות מכל שאלה לא נוחה. אבל אם תצליח ליצור קבוצת לקוחות שניתן לקבל ממנה משוב אמיתי , או לשתף אותה ברעיונות חדשים בעסק – יצרת לעצמך נכס בעל ערך גבוה לעסק שלך.

- אבל גם ללקוחות שהם לא החברים הכי טובים שלך יש מה להגיד. חשוב לזכור, שכיום, כאשר הרשתות החברתיות הם כלי שיווקי מחד אך גם כלי להעברת ביקורת ומשובים מאידך, בעל עסק חייב להתייחס למה שכותבים עליו ולנסות לפתור את הסוגיה. 

- בעל עסק שנותן ללקוחותיו את האפשרות למתוח ביקורת ופתוח לקבל את הביקורת, יכול למצוא כאן מקור אדיר לרעיונות לשיפור העסק , שיפור המוצר, שיפור ההתנהלות וכמובן לחדשנות. 

דרך אגב, לבית קפה שלנו לא הייתה תיבת תלונות וגם לא עמוד ברשת חברתית...כך שללקוחות לא היה ערוץ ישיר  ואפשרות נגישה להעברת מסרים וביקורת.

- העסק צריך להיות דינמי ולשנות דברים שלא עובדים – אם דברים לא עובדים, פעל לשינוי. לפעמים אנחנו משוכנעים בדרך מסוימת ואף מאוהבים בה...אבל זה לא עובד! יש מצבים שבהם עליך לדעת לשחרר, לשנות כיוון, לשנות מטרות ולשנות את הטקטיקה.

- אם לקוחות לא רוצים מה שיש לך, אתה צריך למצוא מה הם כן רוצים ולכוון לשם. כמעט תמיד אפשר לבצע שינויים מבלי לשנות לגמרי את חזון העסק והמטרות לטווח ארוך.

- בבית הקפה שלנו, שמספר הלקוחות בו הלך והצטמצם, לא ניסו לשנות את התפריט, לא פיתו בארוחות עסקיות ולמען האמת לא ניסו להבין מה הלקוחות הפוטנציאליים באמת מחפשים – תפריט טבעוני? ארוחות ערב משפחתיות? עוגות מיוחדות? 

ממש מול בית הקפה פועל פאב שכונתי, אשר אחת לתקופה עושה שינויים בתפריט, יוצא במבצעים באמצע השבוע, מתמחר את הבירות לפי תוכנה של ביקוש והיצע (תמחור דינמי- קונספט מרתק לכשעצמו) ומצליח למלא את המקום כמעט בכל ערב.

- אין לבזבז כסף על דברים שלקוחות לא שמים לב ולא חשוב להם – לא, אני לא מתכוונת לעיגול פינות או לצמצום ע"ח הלקוח, אך לפעמים אני רואה עסקים שמשקיעים זמן וכסף במקומות שאינם נוגעים באופן ישיר במוצר או בפתרון שהם נותנים וגם לא משפרים את הפתרון ללקוח. למשל, השקעה בעיצוב מיוחד ואישי של גופי תאורה לבית קפה – אין ספק שתאורה חשובה מאד לאוירה בבית הקפה וחשוב לשים על זה את הדעת, אך גם חשוב לזכור כי לקוחות לא חוזרים לבית קפה בגלל גופי התאורה המדהימים אלא בגלל שהאוכל טעים והאוירה נעימה. 

תמיד יש לשאול: "האם ההשקעה הזאת קריטית לפיתוח ושדרוג הפתרון שאני מציע ללקוחות שלי?"

- חשוב לעקוב אחר התוצאות העסקיות – לא, זה לא התפקיד של הרו"ח או מנה"ח...זה התפקיד של בעל העסק. כן, ניתן להעסיק מישהו שזה התפקיד שלו, אבל גם אז האחריות שלך זה לקבל את הנתונים בזמן אמת ולנתח אותם. לנתח את הרווחיות, לבקר את מדיניות התמחור, לבדוק הכנסה ממוצעת ללקוח, להכין תחזיות תזרימיות וכמובן להשוות ליעדים ולמטרות (את התקציב השנתי כבר הכנתם?) רק באמצעות מעקב שוטף על תוצאות העסק, ניתן לקבל החלטות ולשנות טקטיקות של שיווק ומכירה. 

יש לי תחושה שבעל בית הקפה נטה "לקבור את ראשו בחול" ולהתעסק בהישרדות היומיומית.

המלצה חשובה, היא להקדיש כמה ימים בחודש לחשיבה על עתיד העסק – ניתן לעשות זאת בסיעור מוחות עם העובדים, ישיבות עם קולגות או בני משפחה וכמובן להסתייע ביועצים עסקיים. קל לוותר על זה, לדחות את זה או אפילו לבטל את זה, אבל מומלץ מאד להפוך זאת להרגל ולא להיכנע ליומיום הקשה.

 

 

יהונתן גפן כתב "עצוב לראות גן סגור" – ואני אוסיף, "עצוב לראות עסק סגור!" אבל לפחות בוא נלמד מכישלונות של אחרים.